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体验经济引领企业未来
合伙人  杲占强   《中国商贸》   总第447期
 
    绝非危言耸听:从网络世界到现实生活,一场体验经济的浪潮正席卷全球,并将最终引领人类生活方式产生结构性变迁。体验经济的本质在于超越凡庸生活,寻求一种崭新的生命体验。这正如美国经济学家斯坦利•莱波哥特在《追求幸福:20世纪的美国消费者》一书中断言:“消费者在琳琅满目的街边集市采购,他们只是为了最终获得各种他们所需要的体验。”

体验经济创造顾客

    著名管理大师德鲁克将企业使命阐述为创造顾客,从这个结论出发,我们或许可以进一步做如下引申:企业之所以能够永续发展,就在于通过创造顾客,为人类创造一种更幸福的生活方式,这也是企业的终极使命所在。企业创造顾客的背后是对人们生产生活方式的深度服务。众所周之,我们每一个人的生活都是由一系列的体验构成,这种体验的背后则是人的情感生活。尤其在产品和服务本身越来越雷同的今天,企业的价值将更多体现在对人类情感生活的关照上,这必将成为具有主导意义上的企业核心竞争力的源泉。

    著名经济学家汪丁丁先生描述了体验经济的这一重要特征:“在这里,消费是一个过程,消费者是这个过程的产品,因为当过程结束的时候,记忆将长久保存对过程的体验。消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一瞬间都是一个唯一”。这就是体验经济,关注的是过程的享受和品位的实现。

    同样,美国宾州州立大学高级经理教育项目教学负责人约瑟夫•派恩经常会讲如下故事来佐证体验经济如何创造顾客:

    20世纪60年代,丽贝卡的妈妈过生日时,丽贝卡的奶奶亲手烤制了生日蛋糕,她购买价值一两毛的蛋糕制作原料。

    20世纪80年代,丽贝卡过生日时,妈妈打电话给超市或当地的面包房订生日蛋糕,这种定制服务将花费10美元~20美元,而许多父母却认为定制蛋糕很便宜,毕竟这样做,他们可以集中精力于计划和举行画龙点睛的生日聚会。

    21世纪,丽贝卡的女儿过生日时,丽贝卡会把整个聚会交给“迪士尼俱乐部”公司来举办。在一个叫纽邦德的旧式农场,丽贝卡的女儿和她的14个最亲密的朋友一起体验了旧式的农家生活。他们用水洗刷牛的身体、放羊、喂鸡,自己制造苹果酒,还要背着干柴爬过小山,穿过树林。丽贝卡为此付给公司一张146美元的支票。

    丽贝卡女儿的生日祝词上写着:“生日最美妙的东西并非礼物。”

    故事非常简单,但是确实表现了人们体验的获得并不仅仅依赖于物质的无止境的繁富,而是让人更多的参与到生活和生产创造去。人们的快乐来自于参与和体验,从而使其得到了情感性利益和自我实现性利益的超值满足和享受。

    台湾黑松饮料曾经做过这样的广告:如果说人生就是一场彻头彻尾的浪费,我们就应该把生命浪费在美好事物上。生命体验成为了当今人们人生的主体结构,这种体验而不是对物质财富的占有对人类以及生命个体具有更为重要的意义。举一个简单的例子,当咖啡被当成“货物”出售时,一杯也就可以卖不到二十块钱;当其加入了“服务”,在咖啡店(比如星巴克)中出售,一杯最少要几十块至一百块;但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”,成为爱情的一部分,那么这杯咖啡已经成为了无价之宝。

体验经济助力企业过冬

    如果说此前很多企业家还停留在福特只卖T型车式的傲慢之中,那么现在则必须切实关心顾客的诉求,并为之带来全新的体验。中国有很多企业在过去二十多年的创业历程实施粗放经营,它们更多考虑的是如何把桑塔纳开进梅地亚而开出奔驰来,考虑的是怎样亲近政府而获得必要的便利,但是对于顾客的心理情感诉求反而关注不多,根本谈不上对消费市场的精耕细作。这就是为什么通过加大体验营销力度,企业能够走出危机的原因所在。当然这也要求企业从此前的“公关活动”中冷静下来,踏踏实实研究民众的生活方式及情感诉求,做到比竞争者更理解客户诉求,进而有效的满足目标顾客的需求,同时挖掘、刺激顾客潜在需求,创造新的市场价值。当然体验经济不单单是营销策略,它是一种全新的生产观和消费观。 

    对于这次经济危机而言,一个重要背景在于中国社会正处于从日常消费品向耐用品转型的阶段。日常消费品与耐用品的最大区别之一是:人们开始更多的关注生活体验,人们已经不再满足基本的生存问题,人们对生活品质的关注越来越多。在这种情况下,如何通过拓展顾客的消费体验成为摆在企业面前的一大重要课题。体验经济的背后是更有效的理解顾客生活方式的变迁,更有效的满足顾客外在和内在的诉求,进而推出与其生活方式对应的产品或服务。

    经济危机,所有的人都会捂紧钱袋,但是为生命质量以及人生幸福的投资,每个人都不会拒绝。当然体验经济并不是当下很多企业夸夸其谈的一个噱头,体验经济考验的是国人的创意及智慧,而这个能力的培育生成绝非一日可就。能否让自己的产品和服务具有情感分量,其背后是产品制造者和服务提供者的素养和人文精神,这方面我们的企业和跨国公司相比还有不小差距。而且,如果仅仅把体验经济作为过冬之手段,那也似乎低估了体验经济的威力与魅力。

体验经济引领人们回归生活

    著名文学家余秋雨先生在《阳关雪》中曾经写下了如下一段话:

    我曾有缘,在黄昏的江船上仰望过白帝城,顶着浓冽的秋霜登临过黄鹤楼,还 在一个冬夜摸到了寒山寺。我的周围,人头济济,差不多绝大多数人的心头,都回 荡着那几首不必引述的诗。人们来寻景,更来寻诗。这些诗,他们在孩提时代就能 背诵。孩子们的想象,诚恳而逼真。因此,这些城,这些楼,这些寺,早在心头自 行搭建。待到年长,当他们刚刚意识到有足够脚力的时候,也就给自己负上了一笔 沉重的宿债,焦渴地企盼着对诗境实地的踏访。为童年,为历史,为许多无法言传 的原因。有时候,这种焦渴,简直就像对失落的故乡的寻找,对离散的亲人的查访  。 

    为什么一个文人在官场也许是无足观的,但是他的一杆竹管笔偶尔涂划的诗文,竟能成为一个民族的永恒记忆。其原因在于他们表述了我们族群甚至整个人类共同的情感,这种情感的力量牵引着亿万后代子孙去寻访他们曾经生活的空间。

    著名未来学家阿尔温•托夫勒做过这样的断言:“一个高技术的社会必然是一个高情感的社会”。在经历三十年改革开放之后,我们经历了太多物质上的喧嚣与浮躁,精神上的追求与思索将成为我们普遍呼唤的主题。可以毫不客气的讲,在过去二三十年中,中国一部分人群尤其是精英人群,他们有生命有生存有生意,但是在生活层面上是匮乏而平庸的,在情感层面是不充实不细腻的。体验经济正是基于这种人们情感和文化的需要,致力于抚慰人群迷茫和受伤的心灵,致力于打造人类梦寐以求的真、善、美的精神家园。体验经济的背后是人类创造力之花的倾情绽放,企业在体验经济时代将以创意取胜。饱含情感的产品和服务将成为人们消费的主体。这也就意味着将有越来越多的产品和服务仅仅只是作为文化的载体而存在,实在的产品和服务反而成为了形式,而其背后的文化力量与情感力量成为了主体。在这方面的诉求将使得越来越多的产品和服务具有文化的品位,而这种品位正是体验经济的核心主旨。

    如果说在此前30年的改革开放,我们更多致力于造梦(造就物质繁荣的梦想)的话,那么当今则是我们开始寻求还乡(回归精神生活)的重要时刻(或者说实现物质和精神和谐)。体验经济的重要价值在于能够有效的引领人类回归其精神家园。企业如果能在这些方面有所作为,那么这将成为企业决胜未来的力量!