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网络营销首先要为目标客户“画像”
合伙人  杲占强   《南方都市报》   20090420
 
    女装想“E”化

    读者李可晗来信:我是一名从事对外服装贸易的业务员,曾在一家国际著名的服装公司服务5年,主要负责“批核样办”,即对服装的生产过程进行监控,以及保证产品达到客人要求。因此,我对针织T恤、衬衣、裤子和外套的品质标准及工艺有相当的了解。

    而我的一位好友曾从事成衣跟单工作,对成衣的成本构成比方说布料及辅料的价格很了解,而且他的太太现在正在从事服装贸易工作,自己接单然后找工厂加工的渠道比较熟悉。

    综合我们各自的长处,我们现在想联手开一间网络店铺,经营男女服装,主要是女装。为了最大程度控制成本,我们做过市场调研,得出的结论是自己购买布料及辅料,先找专门订制样品的小公司小批量生产,以样品形式试探市场反应,如果市场接受,再找稳定的加工厂代工。此种订制方式与从批发市场拿成衣来卖相比较, 成本要低三分之一。

    产品的定位上,我们的设计会参照国内外时装杂志,以及欧洲各地的时装秀,甚至是一些国际品牌的款式。目标消费群定位在25至40岁的女性,价格在中下的水平,以300元以下的成衣为主。

    考虑到长远发展,产品的用料及手工,会选择中上的面料及辅料,质量以我当前的实际经验控制,可达到国际时装的要求。

    这只是个粗略的意向,请问我们的前期准备还需要做什么?我们的产品定位会不会还太过宽泛,是不是要更专注于某个品类上,如衬衣? 

“只在一个城市销售一件衣”

    在这样一个网络营销的时代,我们的观念必须实现从自身资源出发向从顾客需要出发转变,研究顾客具有首要的价值。通过对客户信息的研究,把握客户行为偏好,最好能够为客户精确“画像”,以便更有效地为之提供个性化服务,获得市场空间。

    所以,我建议李可晗首先清晰界定自己服务的群体,并研究这个群体的生活方式、消费水准等,在对目标群体精确定位的前提下,思考自身的资源、能力与目标群体的匹配程度,再来运作整合资源。在创业资源上,李可晗能充分考虑与从事对外服装贸易的业务员及其太太合作,做到互补互利,这对于刚刚起步的人来说是非常有好处的。

    众所周知,男装和女装具有不同的属性,女装需要不断推陈出新。如果走高端路线,倒是可以考虑每款女装都只在一个城市销售一件,毕竟女人的虚荣心是无价的。在我看来,走专业化的路子,把一件事情做到极致(比如只做女装或者只做女装中的裙子),那就更容易在万千网络小店中脱颖而出。

    说到代工生产和样品试探市场,我认为是很好的想法。在中国的服装市场上,对于大部分消费者价格还是很重要的因素,因此能极大地降低成本将是竞争优势的保障所在。同样,无论是一般街头小店还是网络小店,货品快速出仓资金迅速回笼非常关键。这就需要用样品试探市场:一个款式分号一次只拿一两件出来卖,如果好卖则下次会多配这个款式,如果这个款式不好,那么下次就Pass这个款式,这比那种大面积的铺货机制更灵活有效。