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MSN:汽车新卖场
合伙人  关雪峰   《汽车观察》   总第51期
 
    MSN字体广告是嵌入式网络广告的代表。嵌入式往往给人一种强买强卖的感觉,而在网络时代,嵌入式可以成为受众利益和广告效果的结合点。

    “MSN上的汽车广告挺烦人。”某公司职员刘先生向记者抱怨。打开MSN客户端主页面,把鼠标放到页面下端的广告图片,就会跳出一段动画视频。

    然而刘先生所烦恼的并不是这些动画广告。在新版MSN更换背景选项中,也有汽车广告的身影。记者更换了东本CRV的背景包。发现除了对话窗口的背景图片更换为CRV图片外,只要在对话中打出“好”、“的”、“你”、“我”等文字,显示出的字体会自动替换成CRV的动画图片。而在更换其它主题包之后,这些已经替换的字体会保留下来,除非用户去图释选项中手动删除。

为什么是MSN

    和腾讯QQ相比,MSN似乎更受汽车企业的青睐。在中国大陆,腾讯QQ的用户数量远远高于MSN,QQ上刊载的广告内容也远比MSN丰富,从运动鞋到化妆品,每次打开对话框都能看到新广告。相比QQ,MSN上的广告内容比较贫乏,主要集中在旅游、教育和汽车,这其中又以汽车广告最为抢眼。

    在使用MSN对话时,“你”、“我”、“的”的使用频率非常高。如果使用了CRV的背景包,对话框中就会出现戏剧性的一幕:一句话中,CRV的动画闪个不停,这边是一辆车开过去,然后闪出一个“我”字,那边是一个轮胎的动画,闪出一个“好”字。

    “网络是现在最具有互动性的媒体平台。” 北大纵横管理咨询集团合伙人关雪峰对记者说。由于工作繁忙,关雪峰没有多少机会使用MSN,虽然没有遇到过CRV字体广告,但是他对网络广告的前景十分看好,认为新的以网络媒体为载体的广告形式会越来越多。“3G手机的发展十分迅速,但是它的着力点集中在新的用户体验上,而没有能力搭建超越网络的互动媒体平台。”

    至于MSN上为什么会有这么多的汽车广告?这是由白领阶层参MSN的依赖决定的。 “QQ在外企中是不允许使用的,出于和外国客户接轨的需要,MSN成为外企工作不可或缺的沟通工具。”MSN的用户并不仅限于外企,现在很多中国企业也把MSN作为“官方指定网络通讯工具”。记者了解到,很多白领职员只有在下班以后才上QQ,如果在单位被发现使用QQ,往往将面临现金处罚。

    “无论是在美国还是在中国,中产阶级都被认为是最具有消费能力的群体,而中国的中产阶级群体主要由白领职员构成。”关雪峰认为,MSN之所以受到汽车企业的青睐,主要原因就在于它的用户群和汽车产品的潜在购买群体相重合。

新形式带来的认知刺激

    刘先生所烦恼的字体广告可谓MSN的独家绝技,同样的功能在QQ上并没有得到广泛应用。MSN的图释功能使得把字体改编成动画图片成为可能。在MSN刚刚在中国大陆普及的时候,字体图释受到很多年轻用户的追捧,很多人成为MSN用户,其中一个重要因素就是使用图释功能,可以把自己喜欢的动画字体直接输入到对话中。

    “网络广告的首要目的就是通过感官刺激加深对象的印象”关雪峰说。MSN在图片、视频之外,开发出字体广告,这是一个值得肯定的创新。对于汽车产品来说,任何广告形式都无法企及试乘试驾活动对于消费者作出购买决定的影响作用。俗话说“口说是虚,眼见为实”,试乘试驾活动使得消费者对汽车产品有真实的体验。但是,如何吸引潜在消费者参加试乘试驾活动,这就是前期广告宣传的使命。

    对于网络广告来说,传播效果很难统计,有多少人看到,看到之后什么感受,都没有确切的统计方法来进行考量。既然如此,加深受众印象就成为网络广告的唯一目的。“如果用户看到广告,一眼就记住了它所宣传的产品,这个广告就成功了”。

    字体广告对实现传播效果有更大的作用。如果是网页上的广告,不想看可以关掉,即使是不能关掉的,也可以选择视而不见。但是字体广告嵌入到对话当中,是对话内容的组成部分,对话的双方必须认真观看。网络媒体的互动性在字体广告中体现得淋漓尽致。

负面效果有限

    字体广告的确能够造成一定的负面效果。记者在调查中发现,这种负面效果在年龄较大的CRV用户群体中表现得更为明显。以刘先生为例,他对于CRV并不很熟悉,在记者的帮助下,烦绕他一个月的字体广告问题很快解决了。在更多的年轻用户中,记者基本没有发现为CRV字体广告烦恼的案例。有些用户仍在使用经过CRV或嘉年华“美化”的字体,另外一些用户表示,曾经使用过,在用腻了之后就手动删除了。

    关雪峰也认为,字体汽车广告的负面效果有限。首先,CRV是办公网络工具,即使不喜欢也要每天登录使用;其次,购车行为是一项极为理性的消费行为,不会因为一两个“顽固”的广告就发生变化,如果价格和使用感受足够吸引人,消费行为同样会发生。

    烦人同样是一种传播效果的体现。如同之前的脑白金广告,大家都认为它很低俗很烦人,却也造成了家喻户晓的效果,在节日生日购买礼品时,脑袋里往往会跳出“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语。使用频繁的MSN用户,每天要面对字体广告数十到数百次,而且还产生对话双方一箭双雕的效果,对于广告内容的强化记忆效果远远超过脑白金。更何况,字体汽车广告还没有烦人到脑白金的程度,相对容易令受众接受。

    MSN的字体汽车广告是嵌入式网络广告的代表。嵌入式往往给人一种强买强卖的感觉,在网络时代,嵌入式成为受众利益和广告效果的结合点。通过把广告嵌入受众的兴趣对象之中,广告效果得到极大的提升,受众也不至于对广告产生强烈的负面情绪。

    还记得在电影007系列皇家赌场一部中,女主角屡次使用一部索爱手机,在电影剧情的衬托下,观众的兴趣也延伸到这款手机上面。影视作品中的隐性广告数不胜数,而效果更为明显的是以广告为题材制作的影视作品。记者曾在网上看到一部名为《唐伯虎被白发魔女追杀》的视频作品,内容搞笑很受年轻网友喜爱,而在视频中唐伯虎的座驾——克莱斯勒铂锐轿车格外引人注目,在追杀中多次保驾护航。视频中穿插的文字介绍该车型的主要特点,网友在观看视频的同时也对该车型留下深刻印象。

    相比影视作品中的隐性广告和结合故事情节的视频广告,MSN字体广告更具受众主动性。MSN用户自己在东本CRV主题包、长安福特嘉年华主题包以及更多不包含广告的主题包中选择,即使对这两款车型并没有特殊感情,如果搭载广告的主题包足够漂亮,用户仍会主动使用,并从心理上倾向于接受广告内容。选择东风本田CRV背景包的MSN用户,首先不会对这款车型太过反感,而在看到CRV的字体广告之后,强化了对这款车型的印象,从而达到“更喜爱”的效果。