关于我们
关联业务
荣誉责任
学术贡献
文章发表
突破天花板
合伙人  潘亦藩   《汽车观察》   总第51期
 
    穿越经济低迷的阴霾,中国自主品牌在过去的三个月跑赢了对手,现在,他们想借上海国际车展来推开高端市场的大门。

    时隔两年之后,上海车展再次成为中国企业实现品牌突破的应许之地。

    4月20日,与丰田同在W4展厅的长城汽车用1600平米的展厅面积,携三大板块15种车型拉开阵势,其中三款高端车型首次亮相赢得一片喝彩。长城汽车总裁王凤英宣布,长城将树立起旗下三大品类的概念,并为三大品类建立专属的品牌概念:“统合三大品类,将对‘长城汽车’的品牌起到有力的支撑作用。”

    与此同时,在W5馆与沃尔沃比邻的奇瑞汽车率四大公司、四大品牌、32款新车组建的“大奇瑞”方阵震撼出场。在此之前,奇瑞已经完成奇瑞、瑞麟、威麟、开瑞等四条品牌线并举,多款精品车型互补、多条营销渠道支撑的“大奇瑞”多品牌架构。奇瑞汽车董事长尹同跃高调宣布:“四大品牌首次集体亮相,标志奇瑞正式进入打造自主国际品牌的崭新发展阶段。”并且“2009将是奇瑞的时代,将是中国的时代”。

    这似乎印证经济学家在此之前对中国市场表达的乐观情绪:“与西方经济的艰难时局相比,中国经济仍在发展,企业具有活力并有突破的可能。”而北大纵横管理咨询集团合伙人潘亦藩也认为:“与两年前相比,中国自主品牌已经跨越了评价产品与价格单打独斗的阶段,正在以更加完整的产品体系和品牌构架,寻求更高的突破。”

再次出击

    专家们的信心并非毫无根据。两年前的上海车展,人们惊叹:“中国本土汽车品牌正在强势崛起。”理由是,本土汽车品牌正从产品和技术两个方面努力实现自身品牌形象的提升,而且“这种努力也显然取得了成果”。这一成果表现在,在那届车展上,人们看到了更多的车型,其中几款瞄准了10万~15万元价格区间的车型更被誉为本土汽车品牌突破品牌天花板的“利剑”。而当时一些跑车和新能源车的出现,也被认为是企业提升品牌形象、实现品牌突破的有益尝试。

    仅仅两年时间,中国已经成为增长最为强劲的市场——危机重重的环境似乎更强调了这一点。2009年一季度,我国汽车销售267.88万辆,连续三个月汽车销量超过美国,跃居世界第一,其中自主品牌牢牢把握市场占有率第一的位置。但市场不是本土车企获得转机的惟一理由。

    实际上,更多新车型只是今天的中国自主品牌展现其雄心的方式之一。虽然在销量上不断攀升,但是本土品牌的“品牌天花板”效应很难得到明显改善,10万元以上车型中,本土品牌车型屈指可数,而堪称成功的就更加寥寥。早已不满于在低端市场竞争的本土车企对于品牌突破的谋划可谓用心良苦。在本届上海车展上,其在品牌规划方面所表现出的成熟让人看到了突破的可能。

从产品到品牌

    就奇瑞而言,此次上海车展上展示的重点不仅是极具规模效应的诸多车型,更是条理清晰、完美覆盖低中高三档市场的全新品牌体系。开瑞(Karry)定位在中低端商用车领域;悬挂“R”型飞翼车标的瑞麒(Riich)奇瑞的中高端轿车品牌,同时肩负着开拓海外市场的重任;威麟(Rely)主攻中高端MPV和SUV市场;原有的奇瑞(Chery)品牌,未来将精确定位在中低端乘用车领域。其中,瑞麒和威麟旗下的产品,都是尚未上市的全新车型。

    长城则代表了品牌发展的另一种思路。虽然没有像奇瑞、吉利那样实施多品牌战略,但是通过对旗下产品的重新梳理,轿车、SUV、皮卡MPV三大板块形成合力,对长城的品牌形象和品牌价值起到巨大的拉升作用。“长城汽车的目标是要做一个全球化的汽车品牌,要做几十万辆、上百万辆的规模,SUV和皮卡并不能满足这个需求,所以做轿车是必然的选择。”王凤英在接受媒体采访时明确表达了长城汽车向轿车领域进军的决心。计划2011年批量生产的C级轿车CHC011、2012年量产的豪华SUV哈弗H7以及新能源车欧拉,两年前刚刚获得轿车生产资格的长城汽车在上海车展上推出三款高端车型,这些车型已经超越了产品本身的意义,王凤英更为看重的是品牌:“它们的定位是全球化的,希望能够建立好的长城汽车品牌。”

正确的方向

    “停留在产品竞争的层面是没有出路的。”潘亦藩认为,自主品牌前进的方向是正确的,而自主品牌不约而同地向打造品牌方面进发,更是产生一种大范围的规模化效应,在消费者心中建立对自主品牌的信心。奇瑞汽车目前所需要的,正是提升自身的品牌影响力。自主品牌旗下的主力车型相对较少,以奇瑞为例,热卖了六年的小车QQ在消费者心理留下不可磨灭的印象,有些消费者只知QQ而不知奇瑞,这是任何一个有抱负的厂家都不愿看到的。

    “奇瑞(CHERY)”单品牌运行了十年之久,在这期间,商务车型东方之子,瑞虎系列SUV,A5系列家轿,到去年北京车展上亮相的“五娃”小车,奇瑞一直在探索。2009年成为奇瑞最重要的转折点,新的品牌体系的建立标志着奇瑞转而走向多品牌、多渠道的发展路线。尹同跃显然有更长远的打算:“这绝不是简单的品牌叠加式扩展,而是奇瑞品牌战略对接国际的一次全局部署。”

    长城同样面临奇瑞的问题。作为一个稳健的自主品牌,长城在皮卡和SUV市场上已经取得了骄人的成绩。自1998年以来,长城皮卡连续10年在全国保持了市场占有率、销量第一,从2003年开始,长城SUV已连续5年蝉联全国销量冠军。然而在王凤英心里,长城不应该是一个偏科的孩子:“对于长城汽车这样一个以SUV起家的企业,很多人并不知道长城在做轿车,品牌差距是自主品牌很难超越合资品牌的一个瓶颈,产品取得市场认同才会有品牌。”此次上海车展,一款外观动感、配置先进的C级车跳过炫丽酷熊打拼的中低端市场,让人们看到了长城的野心和能力。

    从产品到品牌,自主品牌对自己所处的位置有了新的认识。机遇只留给有准备的人,自主品牌等待已久,在新的起跑线上如何完成圆满的跨越,我们拭目以待。